Обзор аптечных продаж косметики за 9 месяцев 2022 года

Обзор аптечных продаж косметики за 9 месяцев 2022 года

Аптека является далеко не единственной точкой продажи косметики, но при этом довольно емкой. При этом конкурентная среда за последние годы заметно изменилась: выросла значимость сегмента онлайн-торговли, появляются новые игроки как в брендах, так и в розничных сетях. Еще и парфюмерно-косметические сети заинтересовались фармацевтическим направлением. В декабре прошлого года компания «Л’Этуаль» объявила о своих планах заняться фармретейлом. До конца 2022 г. ретейлер парфюмерии и косметики намерен расширять сеть аптечных корнеров в своих флагманских магазинах. А в текущем году уральская сеть парфюмерии и профессиональной косметики «Золотое яблоко» открыла собственную аптеку в формате shop in shop (магазин в магазине). Первая аптечная точка появилась в мае в Екатеринбурге в универмаге Bolshoy.

Все эти тенденции не способствуют росту продаж аптечной косметики, уводя потребителя в другой канал. В последние несколько лет мы наблюдали отрицательные тренды оборота как в упаковках, так и в стоимостном объеме.

В январе-сентябре 2022 г. ёмкость рынка превысила 36 млрд руб., согласно данным Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка России, проводимого компанией DSM Group (АО «Группа ДСМ»). Потребители аптек израсходовали на 12 % средств больше, чем за аналогичный период прошлого года. Это самый высокий показатель за последние несколько лет. Достаточно серьёзное влияние на потребление косметики оказал спрос на селективную косметику, который вырос на 24,5 % в денежном эквиваленте и на 6,4 % в натуральном.

В упаковках же наблюдается противоположный тренд. Рынок космецевтики ежегодно демонстрирует снижение реализации в натуральном выражении, при чём темп снижения продаж с каждым годом только растёт. Так, по итогам первых 9 месяцев 2022 г. аптеки продали 105,3 млн упак. (-12,5 % к январю-сентябрю 2021 г.).

Динамика объёма продаж аптечной косметики

Если сравнивать помесячно объёмы продаж с показателями прошлого года, то можно отметить, что подъём наблюдался в весенние месяцы и начале лета. Наилучшие результаты рынок показал в марте, когда продажи выросли на 58 % в рублях и на 8 % в упаковках к третьему месяцу 2021 г. Если в стоимостном выражении за исключением июля систематически наблюдается прирост, то в натуральном эквиваленте обратная ситуация: продажи ежемесячно падают к прошлому году за исключением марта. А вот наибольшее падение было зафиксировано в июле (-24 % в упак.) и в апреле (-22 %).

Помесячная динамика объёма продаж аптечной косметики

Цены на аптечную косметику не регулируются. Чем и пользуются аптеки, устанавливая высокую наценку. Одной из наиболее маржинальных категорий товаров в аптечной линейке является селективная косметика, наценка на которую может достигать 300 %. В динамике средневзвешенная розничная наценка на косметические товары ежегодно растёт в среднем на 2 % в отличии от наценки на лекарственный ассортимент. Если в январе-сентябре 2018 г. она была на уровне 36,6 %, то к 2021 г. увеличилась до 42,6 %. Однако по итогам 9 месяцев 2022 г. наценка впервые снизилась до 40,6 %; оптовая цена составила 247 руб./упак. (+29,8 % к январю-сентябрю 2021 г.), розничная цена – 348 руб./упак. (+28 %).

Динамика средневзвешенной цены аптечной косметики

Структура продаж аптечной косметики

Компания DSM Group классифицирует косметические товары в зависимости от назначения, действия и стоимости. Косметика, которая реализуется через аптечные сети, была разделена на три ключевые группы:

-        Селективная косметика (премиум и люкс класс) – элитные, престижные косметические средства, характеризующиеся наличием специализированных линеек, чётко разделённых между собой и предназначенных для определённого состояния кожи или волос (например, марки Librederm, La Roche-Posay, Vichy). В основном это дорогостоящая продукция.

-        Лечебная (активная) косметика – косметика, применяемая для лечения и профилактики определённых заболеваний, содержит биологически активные вещества (к ней относятся марки «Лошадиная Сила», «Софья», «Алерана» и т.д.).

-        Косметика (mass-market) – доступная по цене косметика, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями; реализуемая как в аптечных учреждениях, так и в других торговых точках (Johnsons, Garnier, Nivea и др.).

За год структура рынка заметно изменилась в пользу селективной косметики, доля которой увеличилась на 4 % до 39,5 % в рублях и на 2,1 % до 11,9 % в упаковках. Если рассматривать динамику в абсолютных показателях, то она также оказалась самой значительной: отмечено увеличение объёма продаж на 24,5 % в стоимостном выражении и на 6,4 % в натуральном к цифрам января-сентября 2021 г. Серьёзное влияние на увеличение объёма группы оказали марки Topicrem (+85,8 % в руб.), CeraVe (+76,4 %) и Bioderma (+58,4 %).

При этом сегмент активной (лечебной) косметики по-прежнему остаётся самым востребованным, занимая половину объёма продаж всей косметики. Поэтому лечебные косметические продукты играют основную роль в динамике рынка аптечной косметики в целом: +6,6 % в рублях и -12,3 % в упаковках. Его ёмкость выросла на 0,2 % в натуральном объёме, но снизилась на 2,4 % в стоимостном. За 9 месяцев 2022 г. аптеки реализовали 925 брендов активной косметики производства 467 компаний (4 622 SKU).

Самое значительное снижение потребления наблюдается в сегменте mass-market косметики. Стоит отметить, что для косметики массового потребления аптека не является основным каналом продвижения. В результате заметного падения объёма реализации вес этого типа косметики сократился на 1,6 % в денежном выражении и на 2,3 % в натуральном. Несмотря на то, что mass-market косметика занимает 32,3 % от объёма продаж в упаковках, в рублях её доля составляет всего лишь 14,4 %, так как этот подсегмент представлен преимущественно дешёвыми средствами.

Структура и динамика аптечных продаж косметики по типам

Средневзвешенная цена косметического средства в розничных ценах аптек в январе-сентябре 2022 г. составила 348 рублей за упаковку, что выше на 28 %, чем за 9 месяцев 2021 г. При рассмотрении рынка по сегментам можно увидеть, что все категории выросли в цене: цена одной упаковки средства из масс-маркета стала выше на 23,3 %, из лечебного сегмента – на 21,4 %, из премиального сегмента – на 17 %.

Средневзвешенная цена за упаковку косметического средства

Если рассматривать косметику в разрезе целевого предназначения, то самой востребованной косметикой традиционно остаётся универсальная (на её долю пришлось 32,2 % объёма продаж упаковках), рассчитанная на любого потребителя. В рублях наибольший вес у средств для лица – 26,1 %.

Пять ключевых групп показали положительную динамику продаж в рублях. Средства для лица (+19,6 % к 9 месяцам 2021 г.), а также косметика для волос и кожи головы (+17,6 %) показали наибольший темп прироста среди всех групп. В натуральном выражении у всех групп за исключением средств для волос и кожи головы (+1,9 %) объём продаж снизился. Максимальное падение показали многофункциональные средства (-25,3 %) и косметические продукты для ног (-11 %).

Структура аптечных продаж косметики по целевому назначению

Селективная косметика

В январе-сентябре 2022 г. аптеки реализовали 12,5 млн упак. премиальных косметических средств стоимостью около 14,5 млрд руб. (в розничных ценах аптек с НДС). При сравнении с аналогичным периодом прошлого года продажи выросли на 24,5 % в денежном выражении и на 6,4 % в натуральном. Девять из десяти ведущих люксовых косметических средств показали прирост продаж относительно показателя января-сентября 2021 г. Бренд Librederm, который единственный в ТОП-10 показал падение реализации, уступил третью строчку марке Bioderma. Также в рейтинг вошёл один новый бренд – Topicrem (+2 места).

ТОП-10 брендов селективной аптечной косметики по стоимостному объёму, январь-сентябрь 2022 г.

Французский бренд La Roche-Posay (+12,5 % к 9 месяцам 2021 г.) компании L'Oreal удерживает первую строчку. Вес бренда на рынке при этом уменьшился на 2,9 % до 26,6 %. Косметические средства La Roche-Posay, разработанные на основе термальной воды, специально предназначены для проблемной кожи, поэтому 40 % продаж бренда занимают линейки Effaclar (специальная серия для ухода за жирной и проблемной кожей) и Lipikar (средства для лица против раздражения и зуда). Всего в портфеле бренда 265 полных торговых наименования.

На втором месте расположилась также косметическая продукция фирмы L'Oreal под маркой Vichy (+14,7 %), предназначенная для поддержания здоровья и красоты кожи. Доля бренда Vichy в сегменте селективной косметики также уменьшилась на 1,5 % до 17,9 %. 33 % от объёма продаж марки приходится на средства для антивозрастного ухода (группа [A13] «Старение кожи, морщины»): ассортиментные линейки Neovadiol в период менопаузы, Liftactiv против морщин и для упругости, Slow Age против первых признаков старения, а также и солнцезащитные средства Capital Ideal Soleil (именно позиции anti-age из линейки). Всего в аптеках было реализовано более 370 SKU, средневзвешенная цена которых составила 1 706 руб.

На третью строчку в категории селективной косметики поднялся бренд Bioderma производства Bioderma Laboratories: доля бренда на рынке заметно увеличилась с 8,9 % до 11,3 % в стоимостном объёме за счёт прироста продаж на 58,4 % относительно января-сентября 2021 г. В продуктовый портфель входит 153 позиции, из них наибольший вес занимают средства для лица (50 %). Внутри марки наиболее активно росли ключевые линейки: Atoderm (+76,8 % к 9 месяцам 2021 г.) для ухода за атопичной, сухой, очень сухой и чувствительной кожей лица и тела; Sensibio (+65,1 %) для чувствительной кожи, склонной к покраснениям, раздражениям, к появлению аллергии, купероза, розацеа и дерматита; Sebium (+57,4 %) для жирной и комбинированной кожи лица с тенденцией к акне помогает нормализовать выработку себума, сужает поры и уменьшает жирный блеск.

У ведущих премиальных брендов доля онлайн-продаж достаточно высокая. Наибольший вес eCom наблюдался у Topicrem (доля 31,7 % в руб.), Ducray (31,2 %) и Bioderma (24,8 %).

«Лечебная» косметика

Активная косметика продвигается производителями как средства, которые помимо решения эстетических задач обладают также и «лечебным» эффектом. Данная группа косметических средств занимает ведущее положение на аптечном рынке. Если премиальная косметика в большей мере направлена на решение проблем кожи лица, то активная косметика имеет более широкий круг показаний к применению. Основную долю в продажах этой группы ассортимента занимают продукты, применяемые при растяжениях, ушибах, заболеваниях суставов воспалительного характера (доля 9,5 % в руб.), для ухода за сухой и очень сухой, раздражённой кожей (8,8 %), при выпадении волос и облысении (8,5 %).

На ТОП-10 брендов приходится 27,3 % продаж категории активной косметики, что заметно ниже, чем в сегменте люксовых марок (88,9 %). Это в том числе связано и с тем фактором, что линейки селективной косметики всегда довольно широкие и призваны решать сразу несколько проблем. Бренды активной косметики в основном продвигаются для решения одной конкретной «задачи». Поэтому данная категория довольно широкая: на аптечных полках можно найти 925 брендов «лечебной» косметики.

ТОП-10 брендов «лечебной» аптечной косметики по стоимостному объёму, январь-сентябрь 2022 г.

Alerana – косметический продукт, созданный для ухода за волосами и кожей головы. Поэтому 72,8 % продукции, выпускаемой под данной маркой, – шампуни для волос. В январе-сентябре 2022 г. бренд Alerana (+9,8 %) поднялся на две строчки вверх, и занял лидирующее положение в категории лечебной косметики.

На второй строчке расположилась линия средств для ежедневной интимной гигиены Lactacyd (+4,5 %) на основе натуральной молочной кислоты, которая помогает восстанавливать и поддерживать естественную микрофлору интимной зоны. Самыми «быстрорастущими» продуктами среди десяти основных стали: экстрамягкое средство для интимной гигиены девочек Lactacyd Girl с объёмом 200 мл (+71,8 %) и ежедневный нежный мусс для интимной гигиены Lactacyd с объёмом 150 мл (+19,8 %).

На третье место опустился отечественный бренд «Лошадиная Сила», продажи марки упали на 12,4 %. 71,7 % от объёма продаж бренда в рублях приходится на средства для тела, 18 % – на косметику для волос и кожи головы.

Перестановки произошли не только внутри ТОП-10 – в рейтинг также попали два новых бренда «Эсвицин» (+6 мест) и «Сульсен» (+3 места), продемонстрировав максимальный темп прироста к 9 месяцам прошлого года. На 49,2 % увеличился объём реализации лосьона-тоника для роста волос «Эсвицин», на 32 % выросли продажи ещё одной линейки для ухода за волосами «Сульсен».

Самая значительная доля онлайн-продаж у брендов Cetaphil (доля 30,2 % в руб.), Dry Dry (21,1 %) и «Липобейз» (13,7 %).

Масс-маркет косметика

Масс-маркет косметика на 32,6 % состоит из универсальных средств и в большей мере предназначена для очищения (доля 21,1 % в руб.).

В рейтинге масс-маркет косметики присутствует заметно больше перестановок, чем в других группах. В десятку лидеров вошли три новых марки Organic Guru (new), Nivea (+6 строчек) и «Гинокомфорт» (+2 строчки). Только два ключевых бренда удерживают лидирующие позиции. Марка детской косметики Johnsons (доля 5,2 % в руб.) одноимённой компании расположилась на первой строчке, несмотря на снижение продаж на 17,1 %. Также в тройку лидеров вошли ещё две отечественные марки «Детский Крем» (4,2 %) и «Мое Солнышко» (3,7 %), под которыми выпускаются косметические средства для детей.   

ТОП-10 брендов масс-маркет аптечной косметики по стоимостному объёму, январь-сентябрь 2022 г.

Шесть марок из десяти, занимающих ведущие места, отметились положительной динамикой. Бренд Nivea в результате прироста продаж на 33,1 % укрепил свою позицию в рейтинге на 6 строчек, и попал на 8-е место в десятке лидеров в сегменте косметики массового потребления. Косметические продукты по уходу за кожей выпускает немецкий производитель Beiersdorf.

Высокий рост реализации показала серия специализированных средств для восстановления и поддержания здорового состояния кожи и волос, предназначенных для специального и ежедневного ухода, EVO (+32,3 % к 9 месяцам 2021 г.; +2 места) от компании «Аванта».

Самая значительная доля онлайн-продаж у брендов: «Кора» (доля 12,1 % в руб.), «Флоресан» (11,1 %) и «Гинокомфорт» (11,1 %).