Продажи косметики в аптеках в течение 9 месяцев 2019 года

Косметика – неотъемлемая часть нелекарственного ассортимента аптеки, прошедшая обязательную сертификацию, что гарантирует её качество и безопасность. Аптечная косметика решает как эстетические, так и дерматологические проблемы, то есть способствует быстрому восстановлению кожных покровов, лечению, а также профилактическому уходу. Согласно данным Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка России, проводимого компанией DSM Group (АО «Группа ДСМ»), в январе-сентябре 2019 года ёмкость рынка косметики сократилась на 0,4% в стоимостном выражении и на 5,3% в натуральном эквиваленте относительно аналогичного периода 2018 года. За первые девять месяцев продажи косметических средств через розничный сегмент составили 137,3 млн упаковок стоимостью 33,3 млрд рублей. Темпы прироста рынка в динамике замедляются.

Рисунок 1. Динамика рынка аптечной косметики

При анализе ежемесячных данных можно отметить, что в 3-м квартале объём реализации косметики в рублях стал расти относительно прошлого года. Наиболее удачным месяцем для рынка стал сентябрь – продажи выросли на 7,5% в рублёвом выражении и на 6,5% в натуральном. Самое значительное падение произошло в мае (-8,2% в рублях и -12,7% в упаковках).

Рисунок 2. Помесячная динамика рынка аптечной косметики

Структура продаж аптечной косметики

Классификация косметических средств довольно разнообразна – по цене, назначению, каналам продвижения и т. п. По типам аптечную косметику можно разделить на три основные группы:

- Селективная косметика (премиум и люкс-класс) – дермокосметика, т. е. средства, характеризующиеся наличием специализированных линеек, чётко разделённых между собой и предназначенных для определённого состояния кожи или волос (Librederm, La Roche-Posay, Vichy);

-   Лечебная (активная) косметика – косметика с заявленным лечебным эффектом, к ней относятся марки «Лошадиная Сила», «Софья», «Алерана»;

-   Косметика (mass-market) – доступная по цене косметика; аптеки не являются основным каналом сбыта для данного вида косметических средств (Johnsons, Garnier, Nivea и др.).

Селективная косметика обеспечила падение объёма реализации косметических средств на аптечном рынке. Как результат, доля данного сегмента сократилась с 36,1% до 35,2%. В натуральном выражении вес премиальной косметики заметно ниже – 9,9%, но отрицательный прирост также был самым значительным – 8,2% за год. Такая динамика обусловлена в большей мере марками Librederm (-15,7% в руб.) и Vichy (-5,9%).

Сегмент активной (лечебной) косметики стабилен – его ёмкость выросла на 1,2% в денежном и на 0,8% в натуральном эквиваленте. Данная группа преобладает на рынке косметических средств, и занимает 50,0% рынка в рублях (объём реализации вырос на 2,0%) и 57,8% в упаковках (-4,0%). По итогам первых девяти месяцев 2019 года в аптеках было реализовано 800 брендов лечебной косметики от 437 производителей (4 140 полных наименований). 

Для mass-market косметики аптека не является основным каналом продвижения. Однако этот подсегмент занимает 32,2% рынка в натуральном выражении и пользуется популярностью у потребителей, так как представлен достаточно бюджетными средствами. Поэтому доля в рублях mass-market косметики составляет только 14,8%.

Рисунок 3. Структура и динамика аптечных продаж косметики по типам

Средняя стоимость косметического средства в розничных ценах аптек в январе-сентябре 2019 года составила 243 рубля за упаковку. При сравнении с аналогичным периодом 2018 года цена выросла на 5,1%. При рассмотрении рынка по сегментам можно увидеть, что все категории выросли в цене. Стоимость одной упаковки активной косметики стала дороже на 6,2%, цены на премиальные средства и косметику из масс-маркета выросли на 5,7% и 4,6% соответственно.

Рисунок 4. Средняя цена за упаковку косметического средства

Аптека предлагает клиентам огромный выбор косметических средств в различных формах выпуска и с различным целевым предназначением. Самой востребованной косметикой оказалась универсальная (на её долю пришлось 35,4% объёма продаж в упаковках). Это не удивительно, так как в структуре универсальных косметических средств более половины рынка занимают бренды лечебной косметики. В рублях также наибольший вес у многофункциональных косметических средств – 19,9%.

Универсальные средства (-7,6% в упаковках), а также средства для лица (-4,9%) показали наибольший темп снижения в натуральном выражении среди всех групп косметики. В стоимостном эквиваленте максимальное падение объёма реализации было отмечено у средств для лица (-5,5%). При этом продажи средств для волос и кожи головы, а также косметики для тела выросли на 4,2% и 3,2% соответственно.

Рисунок 5. Структура аптечных продаж косметики по целевому назначению

Селективная косметика

За первые 9 месяцев 2019 года в аптеках было реализовано 13,6 млн упаковок селективных средств на сумму порядка 11,7 млрд рублей (в розничных ценах). Это на 2,9% меньше, чем за аналогичный период 2018 года, в стоимостном выражении и на 8,2% меньше в натуральном. Только у четырех брендов выросли объёмы продаж относительно прошлого года.

Таблица 1. ТОП-10 брендов селективной аптечной косметики в стоимостном выражении, YTD Sep’19

Французский бренд La Roche-Posay за 9 месяцев 2019 года поднялся на первую строчку за счёт прироста продаж на 5,2%. Косметические средства La Roche-Posay, разработанные на основе термальной воды, специально предназначены для проблемной кожи, поэтому 35,9% продаж бренда занимают линейки Effaclar (специальная серия от прыщей, угрей и акне) и средства Lipikar (средства для лица против раздражения и зуда).

Librederm переместился на 2-ю строчку в категории селективной косметики: доля марки на рынке сократилась с 23,6% до 20,5% в стоимостном объёме сегмента в результате падения продаж на 15,7% относительно января-сентября 2018 года. При этом в упаковках на линейку Librederm приходится 41,3% от объёма продаж. Поэтому Librederm остается самой популярной маркой селективной косметики у потребителей аптек. В линейку входит 247 полных наименований, из них наибольший вес занимают средства для лица (удельный вес 51,1% в рублях).

Помимо того, что за первые три квартала 2019 года объём реализации косметической продукции под маркой Vichy (3-е место) снизился на 5,9%, количество SKU в ассортиментных линейках сократилось на 17 позиций. Всего в аптеках было реализовано 411 полных наименований бренда Vichy, средняя цена которых составила 1 303,7 рубля.

Положительную динамику продемонстрировали марки  Bioderma (+13,5%), Uriage (+9,5%), La Roche-Posay (+5,2%) и Ducray (+3,7%). Все бренды удержали свои позиции за исключением лидеров и марок Ducray и Klorane, которые поменялись местами в результате разнонаправленной динамики.

Наиболее высокий темп прироста продемонстрировал бренд Bioderma (+13,5%). Объём продаж косметики под данной маркой вырос за счёт увеличения продаж линеек Atoderm (+38,6%) для сухой, очень сухой, атопичной чувствительной кожи и Hydrabio (+31,5%) для обезвоженной, чувствительной кожи. Основная линейка марки Sensibio (доля 39,7%) для чувствительной кожи также продемонстрировала прирост реализации на 6,0%.

Лечебная косметика

Активная косметика позиционируется производителями как средства, которые помимо решения эстетических задач обладают также и лечебным эффектом. Данная группа косметики занимает лидирующее положение на аптечном рынке. Основную долю в продажах этой группы ассортимента занимают позиции, используемые при растяжениях, ушибах, заболеваниях суставов воспалительного характера (доля 12,1% в руб.), при различных повреждениях и заболеваниях кожи – трещинах, ссадинах, порезах, ожогах (8,8%), для склонной к аллергическим реакциям кожи (8,3%).

На ТОП-10 брендов приходится 26,9% продаж категории активной косметики, что заметно ниже, чем в сегменте селективных марок (92,5%). Это в том числе связано и с тем фактором, что линейки селективной косметики всегда довольно широкие и призваны решать разные проблемы. Бренд активной косметики в основном продвигается для решения одной конкретной «задачи». Поэтому данная категория довольно широкая: на аптечных полках можно найти около 800 брендов лечебной косметики.

Таблица 2. ТОП-10 брендов лечебной аптечной косметики в стоимостном выражении, YTD Sep’19

Перестановки коснулись только нижней части рейтинга. Первое место среди марок лечебной косметики удерживает «Лошадиная сила», несмотря на падение продаж на 5,6%. 65,6% от объёма продаж бренда в рублях приходится на средства для тела.

На второй строчке расположилась линия средств для ежедневной интимной гигиены Lactacyd (-6,1%). Отрицательную динамику торговой марке обеспечили наименования «Lactacyd мусс д/интим гиг нежный ежедневный 150 мл №1» (-39,2%) и «Lactacyd средство д/интим гиг деликатное 200 мл №1» (-18,0%).

«Алерана» – косметический продукт, созданный для ухода за волосами и кожей головы. Поэтому 67,6% продукции, выпускаемой под данной маркой, – шампуни для волос. Несмотря на отрицательную динамику, «Алерана» сохранила третью позицию (-2,1%).

Максимальный темп прироста — у марки Cetaphil (+24,2%) для чувствительной кожи, которая в январе-сентябре 2019 года сумела подняться на три строчки вверх и занять 10-е место в рейтинге. Основной прирост бренду обеспечил лосьон «Cetaphil лосьон физиологич очищающий 235 мл №1» (+30,8 млн руб.) для ежедневного ухода за чувствительной кожей лица. 

Из отрицательных изменений отметим снижение продаж бренда «Софья» на 10,9%.

Масс-маркет косметика

Масс-маркет косметика на 32,3% состоит из универсальных средств и в большей мере предназначена для очищения (14,4%).

В рейтинге масс-маркет косметики присутствует заметно больше изменений, чем в других группах. Только лидер сумел сохранить свою позицию. Первое место традиционно занимает детская косметика Johnsons (доля 7,7% в руб.). На 2-й и 3-й строчке расположились отечественные марки «Детский крем» (4,3%) и «Кора» (4,3%).                  

Таблица 3. ТОП-10 брендов масс-маркет аптечной косметики в стоимостном выражении, YTD Sep’19

Восемь марок из десяти, занимающих ключевые позиции, отметились отрицательной динамикой. Максимальное падение в отчётном периоде в рублях принадлежит лидеру – косметическим средствам под брендом Johnsons (-18,2%). Падение аптечных продаж марке обеспечила позиция «Johnsons масло перед сном 200 мл №1» (-29,1%).

Положительные изменения произошли с двумя марками: серией специализированных средств для восстановления и поддержания здорового состояния кожи EVO (+37,5%) и косметикой Dr.Organic (+35,5%) с органическими ингредиентами.