Косметика – неотъемлемая часть нелекарственного ассортимента аптеки, прошедшая обязательную сертификацию, что гарантирует её качество и безопасность. Аптечная косметика решает как эстетические, так и дерматологические проблемы, то есть способствует быстрому восстановлению кожных покровов, лечению, а также профилактическому уходу. Согласно данным Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка России, проводимого компанией DSM Group (АО «Группа ДСМ»), в январе-сентябре 2019 года ёмкость рынка косметики сократилась на 0,4% в стоимостном выражении и на 5,3% в натуральном эквиваленте относительно аналогичного периода 2018 года. За первые девять месяцев продажи косметических средств через розничный сегмент составили 137,3 млн упаковок стоимостью 33,3 млрд рублей. Темпы прироста рынка в динамике замедляются.
Рисунок 1. Динамика рынка аптечной косметики
При анализе ежемесячных данных можно отметить, что в 3-м квартале объём реализации косметики в рублях стал расти относительно прошлого года. Наиболее удачным месяцем для рынка стал сентябрь – продажи выросли на 7,5% в рублёвом выражении и на 6,5% в натуральном. Самое значительное падение произошло в мае (-8,2% в рублях и -12,7% в упаковках).
Рисунок 2. Помесячная динамика рынка аптечной косметики
Структура продаж аптечной косметики
Классификация косметических средств довольно разнообразна – по цене, назначению, каналам продвижения и т. п. По типам аптечную косметику можно разделить на три основные группы:
- Селективная косметика (премиум и люкс-класс) – дермокосметика, т. е. средства, характеризующиеся наличием специализированных линеек, чётко разделённых между собой и предназначенных для определённого состояния кожи или волос (Librederm, La Roche-Posay, Vichy);
- Лечебная (активная) косметика – косметика с заявленным лечебным эффектом, к ней относятся марки «Лошадиная Сила», «Софья», «Алерана»;
- Косметика (mass-market) – доступная по цене косметика; аптеки не являются основным каналом сбыта для данного вида косметических средств (Johnsons, Garnier, Nivea и др.).
Селективная косметика обеспечила падение объёма реализации косметических средств на аптечном рынке. Как результат, доля данного сегмента сократилась с 36,1% до 35,2%. В натуральном выражении вес премиальной косметики заметно ниже – 9,9%, но отрицательный прирост также был самым значительным – 8,2% за год. Такая динамика обусловлена в большей мере марками Librederm (-15,7% в руб.) и Vichy (-5,9%).
Сегмент активной (лечебной) косметики стабилен – его ёмкость выросла на 1,2% в денежном и на 0,8% в натуральном эквиваленте. Данная группа преобладает на рынке косметических средств, и занимает 50,0% рынка в рублях (объём реализации вырос на 2,0%) и 57,8% в упаковках (-4,0%). По итогам первых девяти месяцев 2019 года в аптеках было реализовано 800 брендов лечебной косметики от 437 производителей (4 140 полных наименований).
Для mass-market косметики аптека не является основным каналом продвижения. Однако этот подсегмент занимает 32,2% рынка в натуральном выражении и пользуется популярностью у потребителей, так как представлен достаточно бюджетными средствами. Поэтому доля в рублях mass-market косметики составляет только 14,8%.
Рисунок 3. Структура и динамика аптечных продаж косметики по типам
Средняя стоимость косметического средства в розничных ценах аптек в январе-сентябре 2019 года составила 243 рубля за упаковку. При сравнении с аналогичным периодом 2018 года цена выросла на 5,1%. При рассмотрении рынка по сегментам можно увидеть, что все категории выросли в цене. Стоимость одной упаковки активной косметики стала дороже на 6,2%, цены на премиальные средства и косметику из масс-маркета выросли на 5,7% и 4,6% соответственно.
Рисунок 4. Средняя цена за упаковку косметического средства
Аптека предлагает клиентам огромный выбор косметических средств в различных формах выпуска и с различным целевым предназначением. Самой востребованной косметикой оказалась универсальная (на её долю пришлось 35,4% объёма продаж в упаковках). Это не удивительно, так как в структуре универсальных косметических средств более половины рынка занимают бренды лечебной косметики. В рублях также наибольший вес у многофункциональных косметических средств – 19,9%.
Универсальные средства (-7,6% в упаковках), а также средства для лица (-4,9%) показали наибольший темп снижения в натуральном выражении среди всех групп косметики. В стоимостном эквиваленте максимальное падение объёма реализации было отмечено у средств для лица (-5,5%). При этом продажи средств для волос и кожи головы, а также косметики для тела выросли на 4,2% и 3,2% соответственно.
Рисунок 5. Структура аптечных продаж косметики по целевому назначению
Селективная косметика
За первые 9 месяцев 2019 года в аптеках было реализовано 13,6 млн упаковок селективных средств на сумму порядка 11,7 млрд рублей (в розничных ценах). Это на 2,9% меньше, чем за аналогичный период 2018 года, в стоимостном выражении и на 8,2% меньше в натуральном. Только у четырех брендов выросли объёмы продаж относительно прошлого года.
Таблица 1. ТОП-10 брендов селективной аптечной косметики в стоимостном выражении, YTD Sep’19
Рейтинг |
Изменение |
Бренд |
Объём продаж, млн руб. |
Доля |
Прирост |
---|---|---|---|---|---|
1 |
+1 |
La Roche-Posay |
2 988,9 |
25,5% |
5,2% |
2 |
-1 |
Librederm |
2 404,8 |
20,5% |
-15,7% |
3 |
- |
Vichy |
2 218,0 |
18,9% |
-5,9% |
4 |
- |
Avene |
964,3 |
8,2% |
-5,5% |
5 |
- |
Bioderma |
798,0 |
6,8% |
13,5% |
6 |
- |
Uriage |
607,0 |
5,2% |
9,5% |
7 |
- |
Mustela |
304,1 |
2,6% |
-0,3% |
8 |
- |
Filorga |
209,8 |
1,8% |
-12,3% |
9 |
+1 |
Ducray |
190,3 |
1,6% |
3,7% |
10 |
-1 |
Klorane |
165,9 |
1,4% |
-14,9% |
Французский бренд La Roche-Posay за 9 месяцев 2019 года поднялся на первую строчку за счёт прироста продаж на 5,2%. Косметические средства La Roche-Posay, разработанные на основе термальной воды, специально предназначены для проблемной кожи, поэтому 35,9% продаж бренда занимают линейки Effaclar (специальная серия от прыщей, угрей и акне) и средства Lipikar (средства для лица против раздражения и зуда).
Librederm переместился на 2-ю строчку в категории селективной косметики: доля марки на рынке сократилась с 23,6% до 20,5% в стоимостном объёме сегмента в результате падения продаж на 15,7% относительно января-сентября 2018 года. При этом в упаковках на линейку Librederm приходится 41,3% от объёма продаж. Поэтому Librederm остается самой популярной маркой селективной косметики у потребителей аптек. В линейку входит 247 полных наименований, из них наибольший вес занимают средства для лица (удельный вес 51,1% в рублях).
Помимо того, что за первые три квартала 2019 года объём реализации косметической продукции под маркой Vichy (3-е место) снизился на 5,9%, количество SKU в ассортиментных линейках сократилось на 17 позиций. Всего в аптеках было реализовано 411 полных наименований бренда Vichy, средняя цена которых составила 1 303,7 рубля.
Положительную динамику продемонстрировали марки Bioderma (+13,5%), Uriage (+9,5%), La Roche-Posay (+5,2%) и Ducray (+3,7%). Все бренды удержали свои позиции за исключением лидеров и марок Ducray и Klorane, которые поменялись местами в результате разнонаправленной динамики.
Наиболее высокий темп прироста продемонстрировал бренд Bioderma (+13,5%). Объём продаж косметики под данной маркой вырос за счёт увеличения продаж линеек Atoderm (+38,6%) для сухой, очень сухой, атопичной чувствительной кожи и Hydrabio (+31,5%) для обезвоженной, чувствительной кожи. Основная линейка марки Sensibio (доля 39,7%) для чувствительной кожи также продемонстрировала прирост реализации на 6,0%.
Лечебная косметика
Активная косметика позиционируется производителями как средства, которые помимо решения эстетических задач обладают также и лечебным эффектом. Данная группа косметики занимает лидирующее положение на аптечном рынке. Основную долю в продажах этой группы ассортимента занимают позиции, используемые при растяжениях, ушибах, заболеваниях суставов воспалительного характера (доля 12,1% в руб.), при различных повреждениях и заболеваниях кожи – трещинах, ссадинах, порезах, ожогах (8,8%), для склонной к аллергическим реакциям кожи (8,3%).
На ТОП-10 брендов приходится 26,9% продаж категории активной косметики, что заметно ниже, чем в сегменте селективных марок (92,5%). Это в том числе связано и с тем фактором, что линейки селективной косметики всегда довольно широкие и призваны решать разные проблемы. Бренд активной косметики в основном продвигается для решения одной конкретной «задачи». Поэтому данная категория довольно широкая: на аптечных полках можно найти около 800 брендов лечебной косметики.
Таблица 2. ТОП-10 брендов лечебной аптечной косметики в стоимостном выражении, YTD Sep’19
Рейтинг |
Изменение |
Бренд |
Объём продаж, млн руб. |
Доля |
Прирост |
---|---|---|---|---|---|
1 |
- |
Лошадиная сила |
855,2 |
5,1% |
-5,6% |
2 |
- |
Lactacyd |
545,5 |
3,3% |
-6,1% |
3 |
- |
Алерана |
512,4 |
3,1% |
-2,1% |
4 |
- |
911 |
472,0 |
2,8% |
1,0% |
5 |
- |
Эмолиум |
400,6 |
2,4% |
-3,0% |
6 |
+1 |
Боро Плюс |
385,4 |
2,3% |
0,9% |
7 |
-1 |
Dry Dry |
368,3 |
2,2% |
-5,9% |
8 |
+1 |
Микостоп |
337,1 |
2,0% |
-3,1% |
9 |
-1 |
Софья |
310,7 |
1,9% |
-10,9% |
10 |
+3 |
Cetaphil |
290,4 |
1,7% |
24,2% |
Перестановки коснулись только нижней части рейтинга. Первое место среди марок лечебной косметики удерживает «Лошадиная сила», несмотря на падение продаж на 5,6%. 65,6% от объёма продаж бренда в рублях приходится на средства для тела.
На второй строчке расположилась линия средств для ежедневной интимной гигиены Lactacyd (-6,1%). Отрицательную динамику торговой марке обеспечили наименования «Lactacyd мусс д/интим гиг нежный ежедневный 150 мл №1» (-39,2%) и «Lactacyd средство д/интим гиг деликатное 200 мл №1» (-18,0%).
«Алерана» – косметический продукт, созданный для ухода за волосами и кожей головы. Поэтому 67,6% продукции, выпускаемой под данной маркой, – шампуни для волос. Несмотря на отрицательную динамику, «Алерана» сохранила третью позицию (-2,1%).
Максимальный темп прироста — у марки Cetaphil (+24,2%) для чувствительной кожи, которая в январе-сентябре 2019 года сумела подняться на три строчки вверх и занять 10-е место в рейтинге. Основной прирост бренду обеспечил лосьон «Cetaphil лосьон физиологич очищающий 235 мл №1» (+30,8 млн руб.) для ежедневного ухода за чувствительной кожей лица.
Из отрицательных изменений отметим снижение продаж бренда «Софья» на 10,9%.
Масс-маркет косметика
Масс-маркет косметика на 32,3% состоит из универсальных средств и в большей мере предназначена для очищения (14,4%).
В рейтинге масс-маркет косметики присутствует заметно больше изменений, чем в других группах. Только лидер сумел сохранить свою позицию. Первое место традиционно занимает детская косметика Johnsons (доля 7,7% в руб.). На 2-й и 3-й строчке расположились отечественные марки «Детский крем» (4,3%) и «Кора» (4,3%).
Таблица 3. ТОП-10 брендов масс-маркет аптечной косметики в стоимостном выражении, YTD Sep’19
Рейтинг |
Изменение |
Бренд |
Объём продаж, млн руб. |
Доля |
Прирост |
---|---|---|---|---|---|
1 |
- |
Johnsons |
379,1 |
7,7% |
-18,2% |
2 |
+2 |
Детский крем |
214,6 |
4,3% |
-4,3% |
3 |
-1 |
Кора |
210,6 |
4,3% |
-9,3% |
4 |
+1 |
Умная эмаль |
190,2 |
3,8% |
-12,3% |
5 |
-2 |
Флоресан |
190,2 |
3,8% |
-17,6% |
6 |
+1 |
Мое Солнышко |
183,3 |
3,7% |
-1,3% |
7 |
-1 |
Nivea |
171,4 |
3,5% |
-12,6% |
8 |
+1 |
Dr.Organic |
168,7 |
3,4% |
35,5% |
9 |
-1 |
Neutrogena |
140,6 |
2,8% |
-1,6% |
10 |
+1 |
EVO |
125,2 |
2,5% |
37,5% |
Восемь марок из десяти, занимающих ключевые позиции, отметились отрицательной динамикой. Максимальное падение в отчётном периоде в рублях принадлежит лидеру – косметическим средствам под брендом Johnsons (-18,2%). Падение аптечных продаж марке обеспечила позиция «Johnsons масло перед сном 200 мл №1» (-29,1%).
Положительные изменения произошли с двумя марками: серией специализированных средств для восстановления и поддержания здорового состояния кожи EVO (+37,5%) и косметикой Dr.Organic (+35,5%) с органическими ингредиентами.