Средства по уходу за полостью рта – итоги 2023 года

Средства по уходу за полостью рта занимают порядка 4,3% от ёмкости нелекарственного ассортимента аптек. Ассортимент этой категории насчитывает более 3,7 тыс. артикулов. В 2023 году аптечные продажи средств гигиены полости рта составили 44 млн упаковок (-5,1% относительно 2022 года) на сумму 14,9 млрд рублей (+0,4%) в розничных ценах, по данным DSM Group. 

Отрицательная динамика объясняется внешними факторами и меняющейся конъюнктурой потребительских предпочтений. Для средств ухода за полостью рта аптека является возможностью ознакомиться с нестандартным для масс-маркета ассортиментом и получить подробную информацию по терапевтическому эффекту продукта у фармацевта. Для аптеки данная категория даёт возможность дополнительной прибыли, так как наценка на неё выше и не регламентируется. При этом в данном канале превалирует реализация ассортиментного ряда средств ухода за полостью рта высокого ценового сегмента и категорий с лечебной направленностью.

В аптеке максимальную долю в продажах категории занимают продукты для ухода за зубными протезами: в 2023 году доля составила 46,5% в стоимостном выражении и 35,5% в натуральном. Речь идёт о кремах, гелях и порошках для фиксации зубных протезов, фиксирующих прокладках для верхней и нижней челюсти, таблетках, жидкости, гелях, кремах и щётках для чистки протезов. На втором месте расположились зубные пасты с долей 19,8% в рублях и 24% в упаковках, третья строчка – у категории «другое», в неё входят такие продукты, как зубные нити, ленты, гели, ёршики и т.д., четвертая строчка – у зубных щёток (8,3% в руб. и 9% в упак.), которые включают в т.ч. электрические приборы и специализированные детские щётки. Также весомую долю занимают ополаскиватели для полости рта (5,8% в руб. и 7,6% в упак.). Распределение продаж указанных категорий на аптечном рынке отличается от их продаж на рынке товаров народного потребления, поскольку формируется в рамках спроса на терапевтический эффект и доверие к качеству продукта, купленного в аптеке, а также рекомендацией стоматологов.

Структура аптечного рынка средств ухода за полостью рта в рублях в 2023 году

В рублях все лидеры за исключением средств для ухода за зубными протезами (+6,4% к 2022 году) показали снижение продаж относительно прошлого года: реализация ополаскивателей для полости рта упала на 7,8%, зубных паст – на 6,9%, зубных щёток – на 4,9%.

Далее более подробно рассмотрим категории: зубные пасты, зубные щётки и ополаскиватели для полости рта.

Зубные пасты являются одним из самых востребованных товаров в нашей повседневной жизни. Во многом от правильного выбора пасты зависит здоровье наших зубов и дёсен. Помимо основного предназначения – ежедневного гигиенического ухода, зубные пасты решают целый спектр задач: профилактика кариеса и предотвращение развития прочих стоматологических заболеваний, снижение чувствительности зубов, укрепление дёсен, устранение неприятного запаха изо рта, уничтожение патогенных бактерий, отбеливание и предотвращение окрашивания, комплексный уход, реминерализация, чистка зубов при ношении брекетов или при использовании электрических щёток и многое другое.

В 2023 году на аптечных полках было представлено около 200 брендов зубных паст (1,6 тыс. SKU) от 134 производителей. На рынке присутствует множество профессиональных зубных паст с заявленным лечебным эффектом, например, ROCS, Lacalut, Elmex, которые пользуются наибольшим спросом и являются лидерами по объёму реализации в стоимостном выражении.

Ёмкость аптечного рынка зубных паст в 2023 году составила 10,5 млн упаковок или 2 954 млн рублей, по данным Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка России, проводимого компанией DSM Group (АО «Группа ДСМ»). Относительно предыдущего года объём продаж паст в аптеках упал на 6,9% в рублях и на 11,2% в упаковках. В среднем одна упаковка пасты стоила 280 рублей. Негативную динамику продаж данной категории в рублях по итогам 2023 определил всплеск продаж в период резкого роста курса валюты и подорожания импортных товаров в марте-апреле 2022 года.

Динамика объёма аптечных продаж зубных паст

Аптечный рынок зубных паст практически пополам разделён между брендами российского и зарубежного производства. Хотя отечественные пасты несколько уступают долю на рынке импортным представителям: в денежном выражении их доля составила 47,1%, но в натуральном эквиваленте их вес несколько выше: 53,8%. Кроме этого, за год доля отечественных паст заметно увеличилась: +1,9% в руб. и +3,1% в упак. Средневзвешенная стоимость импортной пасты составила 312 руб./упак., отечественной – 239 руб./упак.

Структура продаж зубных паст по происхождению в 2023 году

Сегментация зубных паст в аптеках также отличается уникальностью и определяется потребностью в качественных товарах, завоевавших доверие потребителей. Наибольшим спросом пользуются детские зубные пасты (доля 20,6% в упак.; лидеры в группе – бренды ROCS, Elmex, Splat), средства для комплексного ухода (18,1%; Splat, «Сенсодин», Lacalut), а также пасты для защиты дёсен (17,5%; «Пародонтакс», Lacalut, «Лесной Бальзам»).

ТОП-5 категорий зубных паст по назначению в упаковках в 2023 году

Рынок зубных паст достаточно высоко концентрирован: ведущие бренды ROCS (доля 22,7% в руб.), Lacalut (12,2%), Splat (9,5%) и Elmex (8,7%) заняли половину аптечного рынка в стоимостном эквиваленте. Все перестановки в рейтинге происходили только внутри ТОП-10.

Положительную динамику продемонстрировали только три бренда паст из первой «десятки»: Biorepair (+25,4%; +2 строчки), «Асепта» (+7,5%; +1 строчка) и Elmex (+0,2%). Заметнее всего объём реализации сократился у зубных паст Lacalut (-23,5%), Colgate (-22,6%) и President (-22,3%).

Во второй десятке стоит выделить марку Curaprox (+20,9%). При этом самыми быстрорастущими оказались бренды небольшие по объёму: Perioe (+96,4%), Apadent (+64,4%) и BC Pharma Hilfen (+44,9%).

ТОП-10 брендов зубных паст по стоимостному объёму продаж в 2023 году

Производители чаще всего предлагают рынку не одну позицию зубной пасты, а широкую ассортиментную линейку, имеющую специфику как по назначению, так и по аудитории, для которой паста может позиционироваться. Наиболее широкий товарный ряд из ТОП-10 у таких брендов, как Colgate (более 90 наименований), Splat, Lacalut и ROCS (более 80 наименований), President (более 70 наименований). При этом позиции из менее широких ассортиментных линеек (например, Elmex – 7 наименований, «Асепта» – 11, «Пародонтакс» – 13) также попадают в рейтинг востребованных. 

Высокие результаты показали пасты Elmex (производитель Colgate-Palmolive). Учитывая, что портфель состоял всего из 7 артикулов паст, 4 основных наименования вошли в ТОП-10 на всём рынке (расчёт вёлся из всех 1 600 артикулов зубных паст, которые продавались в 2023 в аптеках).

ТОП-10 зубных паст по стоимостному объёму продаж в 2023 году

Стоматологи рекомендуют с приобретением зубной пасты заменить и зубную щётку (в среднем, это каждые 3 месяца), однако продажи по количеству тех и других в аптеках не совпадают. В 2023 году было реализовано 3,9 млн упаковок щёток на сумму 1,2 млрд рублей. Динамика данной категории также отрицательная. Так, относительно 2022 года объём продаж снизился на 4,9% в рублях и на 6,4% в упаковках.

В 2023 году первую строчку в общем рейтинге мануальных и электрических зубных щёток занимает марка ROCS (доля 20,2% в руб.), на втором месте Curaprox с долей 14% – пасты данной марки не вошли в первую десятку. Замыкают ТОП-3 щётки под брендом Oral-B (13%).

В 2023 году в рейтинг вошли два новичка – бренды ZennLab (9-е место) и Elmex (10-я строчка).

ТОП-10 брендов зубных щёток по стоимостному объёму продаж в 2023 году

В рейтинг ополаскивателей для полости рта попадает большое количество препаратов, которые продаются только в аптеках и используются в качестве комплексной терапии не только при заболеваниях слизистой полости рта, но и горла. Несмотря на то, что категория ополаскивателей (-7,8%) показала самое заметное снижение год к году, большинство ключевых брендов отметились двузначным приростом продаж. Самыми быстрорастущими по итогам года стали ополаскиватели ROCS (+71,3%), President (+58,6%) и Biorepair (+57,9%). Тройка лидеров в 2023 году была представлена марками «Лесной Бальзам» (доля 20,3% в руб.), «Виалайн» (9,7%) и Lacalut (7,4%).

При сравнении с 2022 годом ТОП-15 брендов заметно изменился. Ополаскиватели Listerine, которые занимали в прошлом году 14,2% продаж и вторую строчку, в 2023 году переместились на 16-е место в результате падения продаж на 89,6%. Также ТОП-15 покинули бренды «Пародонтакс» (-95,7%) и CB12 (-95,8%).

Новичками рейтинга в 2023 году стали ополаскиватели «Ангиосепт» (+3 строчки), Biorepair (+5 строчек) и «Фтородент» (+3 строчки).

Доля бренда в ополаскивателях, как и в пастах, зависит не от количества SKU, а от эффективности продаж каждого продукта бренда. Хотя бренды BC Pharma Hilfen (11-я строчка) и Elmex (12-я строчка) в категории ополаскивателей представлены всего тремя и двумя артикулами соответственно, они входят в ТОП-15 по стоимостному объёму с долей 2,7% и 2,6%. При этом ополаскиватели «Защита от кариеса» и «Сенситив» (под брендом Elmex) с объёмом 400 мл вошли в первые 25 SKU по продажам (всего на рынке в 2023 году было представлено около 400 наименований ополаскивателей). 

ТОП-15 брендов ополаскивателей для полости рта по стоимостному объёму продаж в 2023 году