В 1 полугодии 2026 года совокупное потребление средств, предназначенных для ухода за полостью рта, через аптеки и маркетплейсы достигло 27,8 млрд рублей – это на четверть больше, чем в 1 полугодии прошлого года. Драйвером роста рынка послужили крупные онлайн-платформы (четыре площадки: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Магнит Маркет»), за год их доля увеличилась на 7,7% и составила 67,6% от ёмкости группы в рублях благодаря приросту продаж на 41%.
Аптеки же не являются основным каналом продаж для категории товаров для здоровья зубов. Высокая конкуренция с ретейлерами и маркетплейсами за выбор потребителя особенно сказалась на динамике. В упаковках в аптечных продажах фиксируется падение на 6,1%, в рублях незначительный прирост – на 1%. При этом доля розничного фармрынка всё ещё остаётся значительной – порядка 32,4% стоимостного объёма и 38,2% натурального.
Ассортименты средств по уходу за полостью рта аптек и маркетплейсов существенно разнятся. В целом на коммерческом рынке представлено уже более 15 тысяч различных SKU, и только 2,4 тысячи из них представлены одновременно в обоих каналах продаж. Номенклатура маркетплейсов в несколько раз шире: 13,6 тыс. ассортиментных единиц против 4 тысяч у аптек. Полки аптек формируют лечебно-профилактические протоколы, а витрины маркетплейсов – поисковые запросы покупателей, тренды спроса.
Данные по основным каналам продаж средств для ухода за полостью рта, 1 полугодие 2026 года
Показатель | Аптечный рынок | Маркетплейсы | Общий итог |
Объём, млрд руб. | 9,0 | 18,8 | 27,8 |
Прирост в руб. | +1% | +41% | +25% |
Доля в руб. | 32,4% | 67,6% | |
Объём, млн упак. | 20,2 | 32,6 | 52,7 |
Прирост в упак. | -6,1% | +25% | +11% |
Доля в упак. | 38,2% | 61,8% | |
Средневзвешенная стоимость, руб. | 445,4 | 576,8 | 526,6 |
Количество производителей | 301 | 990 | 1 082 |
Количество SKU | 4 тыс. | 13,6 тыс. | 15,2 тыс. |
Доля российских СУПР, руб. | 35,9% | 33,6% | 34,3% |
Источники: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка России»; «Аудит продаж СУПР на маркетплейсах»
В аптеке максимальную долю в продажах категории занимают продукты для ухода за зубными протезами (доля 43,6% в руб.), зубные пасты (21,7%), ополаскиватели для полости рта (8,5%) и зубные щётки (8,1%). Потребители аптек всё чаще дополняют свой уход ополаскивателями: продажи выросли на 12,6%, что вывело категорию на третью позицию по популярности. Спрос на пасты увеличился на 7,2%.
Структура спроса на маркетплейсах демонстрирует иную картину распределения по категориям: здесь самыми продаваемыми стали зубные пасты (48,9%), щётки (25,9%), ополаскиватели (4,8%) и флоссы, или зубные нити (4,2%). Все упомянутые категории показали двузначный прирост по результатам 6 месяцев.
Структура продаж средств для ухода за полостью рта в аптеках и на маркетплейсах совокупно, 1 полугодие 2026 года
Источники: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка России»; «Аудит продаж СУПР на маркетплейсах»
Далее более подробно рассмотрим категории: зубные пасты, зубные щётки и ополаскиватели для полости рта совокупно по продажам в аптеках и на маркетплейсах.
Зубные пасты
Для российского потребителя зубные пасты остаются основной категорией для здоровья полости рта. За 6 месяцев 2026 года в продажах были отмечены более 700 брендов зубных паст (6,7 тыс. наименований) от 550 производителей.
Ёмкость рынка зубных паст в январе-июне 2026 года составила 19,6 млн упаковок или 11,1 млрд рублей. Относительно 1 полугодия 2025 года объём продаж паст вырос на 36,6% в рублях и на 12,8% в упаковках. В среднем одна упаковка пасты обходится в 568 рублей.
Маркетплейсы задают темп продажам зубных паст, значительно обгоняя аптечный сегмент: «плюс» 45% в рублях и 19,3% в упаковках. Тем не менее, рост этой категории в рублях в аптеках (+7,2%) говорит о многом: высокая цена не отпугивает покупателя. Традиционный канал удерживает аудиторию благодаря главному фактору – доверию к профессиональной экспертизе фармацевтов и гарантии строгого контроля качества продукции в аптеках.
Импортная продукция превалирует в структуре затрат на приобретения зубных паст: 63% реализованных на маркетплейсах паст произведены за рубежом, аналогичный показатель в аптеках составляет 60% в рублях.
Особенностью интернет-платформ является то, что большинство реализуемых там позиций относится к высокому ценовому сегменту, что отражается в цифрах: средневзвешенная стоимость упаковки пасты в аптеках составляет 383 рубля, тогда как на маркетплейсах в 1,6 раза выше – 632 рубля. Это в том числе связано с тем, что маркетплейсы стимулируют продажу агрегированных позиций от № 2 до № 12 в одном предложении, тогда как в аптеках это преимущественно единичная позиция.
Наибольшим спросом на аптечном рынке пользуются пасты из ценового диапазона от 250 до 500 рублей за упаковку, на который приходится 58% стоимостного объёма по итогам 1 полугодия. За год соотношение продажи изменилось в пользу более высоких ценовых сегментов, пасты с ценой от 500 до 1 000 рублей прибавили в доле 7,5% до 17,8% в рублях. Лидерами в данном ценовом сегменте являются бренды Elmex, Biorepair и ROCS.
На маркетплейсах потребитель сделал выбор в пользу паст с ценой от 500 до 1 000 рублей (ключевые бренды: Biorepair, President и Elmex) и более 1 000 рублей (Biorepair, Curaprox и Elmex), их вес в ценовой структуре превысил 36%. А дорогой сегмент прибавил почти 20% рыночной доли.
Соотношение продаж зубных паст по ценовым категориям в рублях, 1 полугодие 2026 года
Несмотря на то, что категория представлена достаточно большим списком брендов, почти половина объёма аптечного рынка в стоимостном эквиваленте (43,9%) принадлежит тройке лидеров – ROCS, Elmex и Biorepair. За год рейтинг несколько изменился, но все перестановки происходили внутри топ-10. На первых местах по темпам прироста бренды: «Сенсодин» (+34%), Elmex (+23%) и Biorepair (+22%). Объём реализации сократился только у двух зубных паст – это Splat (-6%) и ROCS (-5%).
На маркетплейсах лидером является марка Biorepair (17%). Уровень консолидации на онлайн-платформах остаётся умеренным. На втором месте – Elmex (6,7%), на третьем – ROCS (6,6%). Единственным новым игроком в топ-10 стал бренд Tiswell (10-я строчка).
Топ-10 брендов зубных паст по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
Рейтинг | Аптечный рынок | Маркетплейсы | ||
Бренд | Доля в руб. | Бренд | Доля в руб. | |
1 | ROCS | 18,3% | Biorepair | 17,0% |
2 | Elmex | 13,5% | Elmex | 6,7% |
3 | Biorepair | 12,1% | ROCS | 6,6% |
4 | Lacalut | 9,4% | President | 6,3% |
5 | Сенсодин | 7,8% | Curaprox | 4,5% |
6 | Splat | 7,2% | Splat | 3,8% |
7 | Пародонтакс | 5,1% | Lacalut | 3,5% |
8 | Асепта | 4,7% | Сенсодин | 2,7% |
9 | President | 3,9% | Wowee | 2,6% |
10 | Curaprox | 3,6% | Tiswell | 2,4% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
В большинстве случаев производители предлагают рынку не одну позицию зубной пасты, а целую ассортиментную линейку, которая имеет специфику как по назначению, так и по аудитории, для которой паста предназначается. Наиболее широкий ассортиментный ряд из топ-10 на коммерческом рынке у таких брендов, как Splat, President, Lacalut и ROCS (80-90 наименований), наименьшее количество артикулов из топ-10 у таких брендов как Elmex, Tiswell, Curaprox (менее 20 SKU). Рейтинг аптечных зубных паст в стоимостном выражении возглавили пасты Elmex, маркетплейсов – Biorepair. Учитывая небольшой портфель бренда Elmex, 4 основных наименования вошли в топ-5 на аптечном рынке (расчёт вёлся из 1,5 тыс. артикулов зубных паст, которые продавались в аптеках в январе-июне 2026 года без учёта СТМ).
Топ-10 зубных паст по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
Рейтинг | Аптечный рынок | Маркетплейсы | ||
Полное наименование | Доля в руб. | Полное наименование | Доля в руб. | |
1 | Elmex зубная паста Защита от кариеса 75 мл № 1 | 3,5% | Biorepair зубная паста Intensivo Notte ночное восстановление 75 мл № 1 | 3,4% |
2 | Elmex зубная паста Юниор для детей 6-12 лет 75 мл № 1 | 2,8% | Elmex зубная паста защита от кариеса 75 мл № 1 | 2,7% |
3 | Elmex зубная паста Детская для детей до 6 лет 50 мл № 1 | 2,8% | Biorepair зубная паста Pro White сохраняющая белизну эмали 75 мл № 1 | 2,5% |
4 | ROCS зубная паста для взрослых Активный кальций 94 г № 1 | 2,4% | Biorepair Plus зубная паста Total Protection комплексная защита эмали 75 мл № 1 | 2,2% |
5 | Elmex зубная паста Сенситив Плюс для чувствительных зубов 75 мл № 1 | 2,2% | Biorepair зубная паста Active Shield активная защита эмали 75 мл № 1 | 2,1% |
6 | Lacalut зубная паста Актив 90 мл № 1 | 2,1% | Curaprox Bio-паста Enzycal 1 450 75 мл № 1 | 1,8% |
7 | Biorepair зубная паста Intensivo Notte ночное восстановление 75 мл № 1 | 1,9% | Biorepair зубная паста для детей Junior Mint/мята с 6-12 лет 75 мл № 1 | 1,2% |
8 | Сенсодин зубная паста Мгновенный эффект 75 мл № 1 | 1,9% | Tiswell зубная паста реминерализующая с наногидроксиапатитом 110 г № 1 | 1,2% |
9 | Biorepair зубная паста Total Protection Repair восстановление эмали 75 мл № 1 | 1,7% | Biorepair зубная паста Fast Sensitive Repair для чувствительных зубов 75 мл № 1 | 1,1% |
10 | Biorepair зубная паста Pro White сохраняющая белизну эмали 75 мл № 1 | 1,6% | Biorepair Peribioma зубная паста для здоровья полости рта 75 мл № 1 | 1,0% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
Выбор зубной пасты напрямую зависит от места покупки. В аптеке потребитель ищет решение конкретной проблемы: лидируют детские пасты, продукты для чувствительных зубов и защиты дёсен. На маркетплейсе покупатель выбирает комфорт и базовую гигиену: наиболее ёмкими продуктами здесь являются пасты для детей, комплексные и отбеливающие продукты. Однако есть то, что объединяет обе аудитории: абсолютным хитом продаж везде остаются продукты для детей. Топ-3 брендами с детскими линейками в ассортименте стали Elmex, Biorepair и ROCS.
Топ-5 категорий зубных паст по назначению в рублях, 1 полугодие 2026 года
В рейтинге самой востребованной категории – детских зубных паст – верхние строчки занимают пасты Elmex. В ассортименте данного бренда всего 3 артикула паст, предназначенных для детского возраста, для сравнения у Curaprox – 4 артикула, у Biorepair – 7 артикулов, у ROCS – около 30 артикулов.
Топ-10 зубных паст для детей по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
Рейтинг | Полное наименование | Доля в руб. |
1 | Elmex зубная паста Детская для детей до 6 лет 50 мл № 1 | 7,8% |
2 | Elmex зубная паста Юниор для детей 6-12 лет 75 мл № 1 | 7,4% |
3 | Biorepair зубная паста для детей Junior Mint/мята с 6-12 лет 75 мл № 1 | 6,0% |
4 | Biorepair зубная паста для детей Kids Strawberry/земляника с 0-6 лет 50 мл № 1 | 3,6% |
5 | Elmex зубная паста Baby для детей с 0 до 2 лет 50 мл № 1 | 2,9% |
6 | Curaprox Kids зубная паста для детей 950 со вкусом клубники 2+ 60 мл № 1 | 2,7% |
7 | Curaprox Kids зубная паста для детей 1 450 со вкусом арбуза 6+ 60 мл № 1 | 2,5% |
8 | ROCS Teens (8-18 лет) зубная паста земляника 74 г № 1 | 2,2% |
9 | Biorepair зубная паста для детей Kids Peach/персик с 0-6 лет 50 мл № 1 | 1,3% |
10 | ROCS Kids (4-7 лет) зубная паста для детей ягодная фантазия 45 г № 1 | 1,2% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
Лидерами по итогам 1 полугодия суммарно в аптеках и на маркетплейсах стали производители паст Coswell (доля 16,5% в руб.; бренды: Biorepair, Blanx), Colgate-Palmolive Group (9,6%; Elmex, Colgate, Meridol, Hello) и «Диарси» (8,7%; ROCS, Jordan, Lapikka). Эти компании занимают высокие позиции в обоих сегментах коммерческого рынка.
Топ-10 производителей зубных паст по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
Рейтинг | Аптечный рынок | Маркетплейсы | ||
Производитель | Доля в руб. | Производитель | Доля в руб. | |
1 | Диарси | 18,6% | Coswell | 17,4% |
2 | Colgate-Palmolive Group | 14,7% | Colgate-Palmolive Group | 8,5% |
3 | Haleon | 13,2% | Диарси | 6,6% |
4 | Coswell | 12,5% | Премьер-Продукт | 6,3% |
5 | Dr. Theiss Naturwaren | 9,6% | Сплат-Косметика | 4,7% |
6 | Сплат-Косметика | 7,4% | Curaden International | 4,7% |
7 | Вертекс | 4,6% | Haleon | 3,9% |
8 | Премьер-Продукт | 4,0% | Dr. Theiss Naturwaren | 3,7% |
9 | Curaden International | 3,7% | Unilever | 3,0% |
10 | Unilever | 2,3% | Amatora | 2,6% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
Зубные щётки
Производители предлагают рынку разнообразие как привычных мануальных щёток, так и продвинутых электрических девайсов.
В 1 полугодии 2026 года было реализовано 10,5 млн упаковок щёток на сумму 5,6 млрд рублей. Динамика данной категории также положительная. Относительно 6 месяцев 2025 года объём продаж вырос на 33,3% в рублях и на 17,8% в упаковках. Пока цифровые витрины маркетплейсов демонстрируют высокий прирост, привычные аптечные сети столкнулись с оттоком покупателей и отрицательной динамикой. Общий плюс рынка сложился исключительно за счёт онлайна.
Основной объём в продажах зубных щёток занимают мануальные щётки, на которые приходится 80% стоимостного объёма и 93% натурального. Электрические приборы для чистки зубов занимают 20% и 7% соответственно. В среднем мануальная щётка стоит 461 рубль, тогда как электрическая – 1 470 рублей.
Общие рейтинги мануальных и электрических щёток заметно отличаются в зависимости от выбранного потребителем ретейл-канала. Если в топе брендов в аптечном сегменте лидируют Curaprox, ROCS и President, то на маркетплейсах тройка лидеров выглядит иначе: здесь рейтинг возглавляют щётки Pesitro, Curaprox, Revyline. Если в аптеках половина ключевых брендов ушла в минус, то большинство марок из топ-10 онлайн-рынка показывают кратное увеличение продаж.
Топ-10 брендов зубных щёток по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
Рейтинг | Аптечный рынок | Маркетплейсы | ||
Бренд | Доля в руб. | Бренд | Доля в руб. | |
1 | Curaprox | 21,6% | Pesitro | 13,3% |
2 | ROCS | 17,9% | Curaprox | 10,8% |
3 | President | 12,1% | Revyline | 9,2% |
4 | Splat | 9,6% | President | 8,4% |
5 | Oral-B | 9,0% | Oral-B | 7,2% |
6 | Colgate | 4,6% | ROCS | 3,3% |
7 | Lacalut | 3,3% | Splat | 3,3% |
8 | CS Medica | 2,5% | Biomed | 2,6% |
9 | Biomed | 2,5% | Colgate | 2,5% |
10 | Biorepair | 1,9% | Biorepair | 1,8% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.
Несмотря на присутствие в аптеках собственных торговых марок зубных паст и щёток, покупатели аптек по-прежнему отдают предпочтение проверенным брендам, о чем свидетельствуют рейтинги брендов указанных категорий.
Ополаскиватели для полости рта
Современный протокол индивидуальной гигиены включает четыре обязательных компонента: механическую очистку (щётка, паста, флосс) и химический контроль биоплёнки (ополаскиватель). По результатам 1 полугодия текущего года ёмкость категории ополаскивателей для полости рта составила 1,7 млрд рублей (+29,5% к 1 полугодию 2025 года) и 3,8 млн упаковок (+17,5%). Средняя стоимость упаковки ополаскивателя составляет 438 рублей. В условиях канальной конкуренции сегмент ополаскивателей показал консолидированный прирост, доказав свою устойчивость вне зависимости от торговой площадки.
Почти все бренды ключевых ополаскивателей отметились увеличением продаж в обоих каналах. Самыми быстрорастущими по итогам января-июня в аптечном сегменте стали ополаскиватели President, Curaprox и «Фтородент», а на маркетплейсах — Tiswell, Lacalut и Waterdent.
Тройки лидеров выглядели следующим образом: в аптеках покупатели доверяют ополаскивателям «Лесной Бальзам», «Мирролластин» и «Асепта», тогда как на маркетплейсах чаще выбирают продукты от Biorepair, Splat и Waterdent.
Если на аптечном рынке все перестановки происходили внутри топ-15, то в топ цифровых витрин вышли сразу два новичка – бренды ополаскивателей Tiswell и Innova.
Топ-15 брендов ополаскивателей для полости рта по стоимостному объёму, 1 полугодие 2026 года
Рейтинг | Аптечный рынок | Маркетплейсы | ||
Бренд | Доля в руб. | Бренд | Доля в руб. | |
1 | Лесной Бальзам | 17,2% | Biorepair | 9,4% |
2 | Мирролластин | 14,3% | Splat | 8,1% |
3 | Асепта | 10,2% | Waterdent | 6,5% |
4 | Виалайн | 9,3% | Lacalut | 6,3% |
5 | Waterdent | 6,2% | Listerine | 6,1% |
6 | President | 5,8% | ROCS | 4,9% |
7 | Lacalut | 5,1% | President | 4,7% |
8 | ROCS | 5,0% | Tiswell | 4,1% |
9 | Splat | 2,8% | Colgate | 3,6% |
10 | Альбадент | 2,6% | Amway | 2,8% |
11 | Elmex | 2,2% | Emra | 2,7% |
12 | Curaprox | 2,1% | Innova | 2,6% |
13 | Biorepair | 2,0% | Elmex | 2,5% |
14 | Фтородент | 1,4% | Miradent | 2,1% |
15 | Montcarotte | 1,2% | Лесной Бальзам | 2,0% |
Примечание: при составлении рейтинга в аптечном сегменте СТМ не учитывались.