Средства по уходу за полостью рта – итоги 2023 года

Новость

Средства по уходу за полостью рта занимают порядка 4,3% от ёмкости нелекарственного ассортимента аптек. Ассортимент этой категории насчитывает более 3,7 тыс. артикулов. В 2023 году аптечные продажи средств гигиены полости рта составили 44 млн упаковок (-5,1% относительно 2022 года) на сумму 14,9 млрд рублей (+0,4%) в розничных ценах, по данным DSM Group

Отрицательная динамика объясняется внешними факторами и меняющейся конъюнктурой потребительских предпочтений. Для средств ухода за полостью рта аптека является возможностью ознакомиться с нестандартным для масс-маркета ассортиментом и получить подробную информацию по терапевтическому эффекту продукта у фармацевта. Для аптеки данная категория даёт возможность дополнительной прибыли, так как наценка на неё выше и не регламентируется. При этом в данном канале превалирует реализация ассортиментного ряда средств ухода за полостью рта высокого ценового сегмента и категорий с лечебной направленностью.

В аптеке максимальную долю в продажах категории занимают продукты для ухода за зубными протезами: в 2023 году доля составила 46,5% в стоимостном выражении и 35,5% в натуральном. Речь идёт о кремах, гелях и порошках для фиксации зубных протезов, фиксирующих прокладках для верхней и нижней челюсти, таблетках, жидкости, гелях, кремах и щётках для чистки протезов. На втором месте расположились зубные пасты с долей 19,8% в рублях и 24% в упаковках, третья строчка – у категории «другое», в неё входят такие продукты, как зубные нити, ленты, гели, ёршики и т.д., четвертая строчка – у зубных щёток (8,3% в руб. и 9% в упак.), которые включают в т.ч. электрические приборы и специализированные детские щётки. Также весомую долю занимают ополаскиватели для полости рта (5,8% в руб. и 7,6% в упак.). Распределение продаж указанных категорий на аптечном рынке отличается от их продаж на рынке товаров народного потребления, поскольку формируется в рамках спроса на терапевтический эффект и доверие к качеству продукта, купленного в аптеке, а также рекомендацией стоматологов.

Структура аптечного рынка средств ухода за полостью рта в рублях в 2023 году


В рублях все лидеры за исключением средств для ухода за зубными протезами (+6,4% к 2022 году) показали снижение продаж относительно прошлого года: реализация ополаскивателей для полости рта упала на 7,8%, зубных паст – на 6,9%, зубных щёток – на 4,9%.

Далее более подробно рассмотрим категории: зубные пасты, зубные щётки и ополаскиватели для полости рта.

Зубные пасты являются одним из самых востребованных товаров в нашей повседневной жизни. Во многом от правильного выбора пасты зависит здоровье наших зубов и дёсен. Помимо основного предназначения – ежедневного гигиенического ухода, зубные пасты решают целый спектр задач: профилактика кариеса и предотвращение развития прочих стоматологических заболеваний, снижение чувствительности зубов, укрепление дёсен, устранение неприятного запаха изо рта, уничтожение патогенных бактерий, отбеливание и предотвращение окрашивания, комплексный уход, реминерализация, чистка зубов при ношении брекетов или при использовании электрических щёток и многое другое.

В 2023 году на аптечных полках было представлено около 200 брендов зубных паст (1,6 тыс. SKU) от 134 производителей. На рынке присутствует множество профессиональных зубных паст с заявленным лечебным эффектом, например, ROCS, Lacalut, Elmex, которые пользуются наибольшим спросом и являются лидерами по объёму реализации в стоимостном выражении.

Ёмкость аптечного рынка зубных паст в 2023 году составила 10,5 млн упаковок или 2 954 млн рублей, по данным Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка России, проводимого компанией DSM Group (АО «Группа ДСМ»). Относительно предыдущего года объём продаж паст в аптеках упал на 6,9% в рублях и на 11,2% в упаковках. В среднем одна упаковка пасты стоила 280 рублей. Негативную динамику продаж данной категории в рублях по итогам 2023 определил всплеск продаж в период резкого роста курса валюты и подорожания импортных товаров в марте-апреле 2022 года.

Динамика объёма аптечных продаж зубных паст


Аптечный рынок зубных паст практически пополам разделён между брендами российского и зарубежного производства. Хотя отечественные пасты несколько уступают долю на рынке импортным представителям: в денежном выражении их доля составила 47,1%, но в натуральном эквиваленте их вес несколько выше: 53,8%. Кроме этого, за год доля отечественных паст заметно увеличилась: +1,9% в руб. и +3,1% в упак. Средневзвешенная стоимость импортной пасты составила 312 руб./упак., отечественной – 239 руб./упак.

Структура продаж зубных паст по происхождению в 2023 году



Сегментация зубных паст в аптеках также отличается уникальностью и определяется потребностью в качественных товарах, завоевавших доверие потребителей. Наибольшим спросом пользуются детские зубные пасты (доля 20,6% в упак.; лидеры в группе – бренды ROCS, Elmex, Splat), средства для комплексного ухода (18,1%; Splat, «Сенсодин», Lacalut), а также пасты для защиты дёсен (17,5%; «Пародонтакс», Lacalut, «Лесной Бальзам»).

ТОП-5 категорий зубных паст по назначению в упаковках в 2023 году



Рынок зубных паст достаточно высоко концентрирован: ведущие бренды ROCS (доля 22,7% в руб.), Lacalut (12,2%), Splat (9,5%) и Elmex (8,7%) заняли половину аптечного рынка в стоимостном эквиваленте. Все перестановки в рейтинге происходили только внутри ТОП-10.

Положительную динамику продемонстрировали только три бренда паст из первой «десятки»: Biorepair (+25,4%; +2 строчки), «Асепта» (+7,5%; +1 строчка) и Elmex (+0,2%). Заметнее всего объём реализации сократился у зубных паст Lacalut (-23,5%), Colgate (-22,6%) и President (-22,3%).

Во второй десятке стоит выделить марку Curaprox (+20,9%). При этом самыми быстрорастущими оказались бренды небольшие по объёму: Perioe (+96,4%), Apadent (+64,4%) и BC Pharma Hilfen (+44,9%).

ТОП-10 брендов зубных паст по стоимостному объёму продаж в 2023 году

Рейтинг

Бренд

Объём продаж,

млн руб.

Доля

1

ROCS

671,9

22,7%

2

Lacalut

360,1

12,2%

3

Splat

280,0

9,5%

4

Elmex

256,3

8,7%

5

Biorepair

238,9

8,1%

6

Сенсодин

194,3

6,6%

7

Пародонтакс

173,3

5,9%

8

Асепта

136,0

4,6%

9

President

135,1

4,6%

10

Colgate

65,8

2,2%

Производители чаще всего предлагают рынку не одну позицию зубной пасты, а широкую ассортиментную линейку, имеющую специфику как по назначению, так и по аудитории, для которой паста может позиционироваться. Наиболее широкий товарный ряд из ТОП-10 у таких брендов, как Colgate (более 90 наименований), Splat, Lacalut и ROCS (более 80 наименований), President (более 70 наименований). При этом позиции из менее широких ассортиментных линеек (например, Elmex – 7 наименований, «Асепта» – 11, «Пародонтакс» – 13) также попадают в рейтинг востребованных. 

Высокие результаты показали пасты Elmex (производитель Colgate-Palmolive). Учитывая, что портфель состоял всего из 7 артикулов паст, 4 основных наименования вошли в ТОП-10 на всём рынке (расчёт вёлся из всех 1 600 артикулов зубных паст, которые продавались в 2023 в аптеках).

ТОП-10 зубных паст по стоимостному объёму продаж в 2023 году

Рейтинг

Полное наименование

Объём продаж,

млн руб.

Доля

1

ROCS зубн паста д/взр Активный кальций 94 г №1

83,3

2,8%

2

Elmex зубная паста Защита от кариеса 75 мл №1

67,2

2,3%

3

Elmex зубная паста Юниор для детей 6-12 лет 75 мл №1

65,9

2,2%

4

Lacalut з/паста Актив 90 мл №1

53,1

1,8%

5

Сенсодин зубн паста Мгновенный эффект 75 мл №1

53,0

1,8%

6

Elmex зубн паста Детская д/дет до 6 лет 50 мл №1

52,7

1,8%

7

Elmex зубная паста Сенситив Плюс для чувствительных зубов 75 мл №1

45,5

1,5%

8

ROCS зуб паста Sensitive мгновенный эффект 94 г №1

42,0

1,4%

9

Асепта Parodontal з/паста Active профилактическая 75 мл №1

40,6

1,4%

10

ROCS Teens (8-18 лет) зуб паста земляника 74 г №1

40,5

1,4%

Стоматологи рекомендуют с приобретением зубной пасты заменить и зубную щётку (в среднем, это каждые 3 месяца), однако продажи по количеству тех и других в аптеках не совпадают. В 2023 году было реализовано 3,9 млн упаковок щёток на сумму 1,2 млрд рублей. Динамика данной категории также отрицательная. Так, относительно 2022 года объём продаж снизился на 4,9% в рублях и на 6,4% в упаковках.

В 2023 году первую строчку в общем рейтинге мануальных и электрических зубных щёток занимает марка ROCS (доля 20,2% в руб.), на втором месте Curaprox с долей 14% – пасты данной марки не вошли в первую десятку. Замыкают ТОП-3 щётки под брендом Oral-B (13%).

В 2023 году в рейтинг вошли два новичка – бренды ZennLab (9-е место) и Elmex (10-я строчка).

ТОП-10 брендов зубных щёток по стоимостному объёму продаж в 2023 году

Рейтинг

Бренд

Объём продаж,

млн руб.

Доля

1

ROCS

249,5

20,2%

2

Curaprox

172,4

14,0%

3

Oral-B

160,7

13,0%

4

Splat

134,1

10,9%

5

President

122,9

10,0%

6

CS Medica

78,0

6,3%

7

Colgate

66,5

5,4%

8

Lacalut

55,7

4,5%

9

ZennLab

25,3

2,1%

10

Elmex

23,8

1,9%

В рейтинг ополаскивателей для полости рта попадает большое количество препаратов, которые продаются только в аптеках и используются в качестве комплексной терапии не только при заболеваниях слизистой полости рта, но и горла. Несмотря на то, что категория ополаскивателей (-7,8%) показала самое заметное снижение год к году, большинство ключевых брендов отметились двузначным приростом продаж. Самыми быстрорастущими по итогам года стали ополаскиватели ROCS (+71,3%), President (+58,6%) и Biorepair (+57,9%). Тройка лидеров в 2023 году была представлена марками «Лесной Бальзам» (доля 20,3% в руб.), «Виалайн» (9,7%) и Lacalut (7,4%).

При сравнении с 2022 годом ТОП-15 брендов заметно изменился. Ополаскиватели Listerine, которые занимали в прошлом году 14,2% продаж и вторую строчку, в 2023 году переместились на 16-е место в результате падения продаж на 89,6%. Также ТОП-15 покинули бренды «Пародонтакс» (-95,7%) и CB12 (-95,8%).

Новичками рейтинга в 2023 году стали ополаскиватели «Ангиосепт» (+3 строчки), Biorepair (+5 строчек) и «Фтородент» (+3 строчки).

Доля бренда в ополаскивателях, как и в пастах, зависит не от количества SKU, а от эффективности продаж каждого продукта бренда. Хотя бренды BC Pharma Hilfen (11-я строчка) и Elmex (12-я строчка) в категории ополаскивателей представлены всего тремя и двумя артикулами соответственно, они входят в ТОП-15 по стоимостному объёму с долей 2,7% и 2,6%. При этом ополаскиватели «Защита от кариеса» и «Сенситив» (под брендом Elmex) с объёмом 400 мл вошли в первые 25 SKU по продажам (всего на рынке в 2023 году было представлено около 400 наименований ополаскивателей). 

ТОП-15 брендов ополаскивателей для полости рта по стоимостному объёму продаж в 2023 году

Рейтинг

Бренд

Объём продаж,

млн руб.

Доля

1

Лесной Бальзам

174,1

20,3%

2

Виалайн

83,6

9,7%

3

Lacalut

63,8

7,4%

4

Waterdent

57,8

6,7%

5

Асепта

56,4

6,6%

6

ROCS

44,6

5,2%

7

Аквароса

31,6

3,7%

8

Splat

31,4

3,7%

9

President

30,8

3,6%

10

Альбадент

27,4

3,2%

11

BC Pharma Hilfen

22,8

2,7%

12

Elmex

22,4

2,6%

13

Ангиосепт

14,8

1,7%

14

Biorepair

14,7

1,7%

15

Фтородент

14,5

1,7%


Оставляя свои персональные данные, Вы даете добровольное согласие на обработку своих персональных данных. Под персональными данными понимается любая информация, относящаяся к Вам, как субъекту персональных данных (ФИО, дата рождения, город проживания, адрес, контактный номер телефона, адрес электронной почты, род занятости и пр). Ваше согласие распространяется на осуществление "DSM Group" любых действий в отношении ваших персональных данных, которые могут понадобиться для сбора, систематизации, хранения, уточнения (обновление, изменение), обработки (например, отправки писем или совершения звонков) и т.п. с учетом действующего законодательства. Согласие на обработку персональных данных даётся без ограничения срока, но может быть отозвано Вами (достаточно сообщить об этом в ). Пересылая в "DSM Group" свои персональные данные, Вы подтверждаете, что с правами и обязанностями в соответствии с Федеральным законом «О персональных данных» ознакомлены.