За девять месяцев текущего года рынок аптечной косметики сумел восстановиться и даже незначительно вырасти. По данным Ежемесячного розничного аудита компании ЗАО «Группа ДСМ» (DSM Group), за январь-сентябрь 2018 года российские аптеки реализовали 138,4 млн упаковок косметических средств на сумму 33,4 млрд рублей (в розничных ценах). В рублёвом эквиваленте рынок аптечной косметики увеличился на 0,6% относительно аналогичного периода прошлого года, в натуральном выражении продажи выросли на 0,3%.
При анализе ежемесячных данных можно увидеть нестабильную динамику как в рублях, так и в упаковках относительно 2017 года. Самое значительное падение было отмечено в апреле (-5,6% в рублях и -7,2% в упаковках) и июне (-5,2% и -6,3% соответственно). Наиболее удачным месяцем стал сентябрь – объём реализации косметических средств увеличился на 11,0% в стоимостном выражении и на 6,3% в натуральном. В сентябре, когда активность ультрафиолета упала, а зимние холода ещё впереди, наступает благоприятный и безопасный сезон для косметологических процедур, чем, возможно, и обусловлен прирост продаж.
Структура продаж аптечной косметики
Косметические средства можно классифицировать по различным основаниям: по цене, назначению, каналам продвижения и т. п. По типам аптечную косметику можно разделить на 3 основные группы:
Селективная косметика (премиум и люкс класс) – дермокосметика, т. е. средства, характеризующиеся наличием специализированных линеек, чётко разделённых между собой и предназначенных для определённого состояния кожи или волос (Librederm, La Roche-Posay, Vichy).
Лечебная (активная) косметика – косметика, применяемая для лечения заболеваний, к ней относятся марки «Лошадиная Сила», «Софья», «Алерана».
Косметика (mass-market) – доступная по цене косметика; аптеки не являются основным каналом сбыта для данного вида косметических средств (например, Johnsons Baby, Garnier, Nivea и др.).
Стабильный сегмент активной (лечебной) косметики обеспечил рост объёма реализации косметических средств на фармацевтическом рынке. Данная группа занимает 49,3% рынка в рублях (+3,2% от объёма реализации) и 56,6% в упаковках (+0,4%). За 9 месяцев 2018 года в аптеках было представлено 808 различных брендов лечебной косметики от 440 производителей (4 032 полных наименования).
Продажи селективной косметики в январе-сентябре 2018 года снизились на 1,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как результат, доля данного сегмента сократилась с 36,9% до 36,0%. В натуральном выражении вес премиальной косметики заметно ниже – 10,7%, но отрицательный прирост также был самым значительным – 0,7% за год. Такая динамика обеспечена в большей мере брендами Lierac (-30,6% в руб.) и Librederm (-7,9%).
Для mass-market косметики аптека не является основным каналом продвижения. Однако этот подсегмент занимает 32,7% рынка в натуральном выражении и пользуется популярностью у россиян, так как представлен достаточно бюджетными средствами. Поэтому доля в рублях mass-market косметики составляет 14,6%.
Средняя стоимость косметического средства в розничных ценах аптек за январь-сентябрь 2018 года составила 241,1 рублей за упаковку. По сравнению с аналогичным периодом 2017 года цена выросла на 0,4%. При рассмотрении рынка по сегментам можно увидеть, что все категории кроме лечебной косметики упали в цене. Стоимость одной упаковки активной косметики стала дороже на 2,8%, а вот цены на средства из масс-маркет и премиум сегментов снизились на 2,4% и 0,9% соответственно.
Аптека предлагает клиентам огромный выбор косметических средств в различных формах выпуска и с различным предназначением. Самой востребованной косметикой оказалась многофункциональная (на её долю пришлось 19,6% объёма продаж в рублях и 33,1% в упаковках). Это не удивительно, так как в структуре универсальных косметических средств более половины рынка занимают бренды лечебной косметики. Из-за разнонаправленной динамики средства для тела (+5,5%) в денежном эквиваленте смогли сместить средства для лица (-2,9%) на 3-ю позицию.
Средства для ног (+8,7% в рублях и +10,0% в упаковках), а также средства для волос и кожи головы (+8,7% и +7,0% соответственно) показали наибольший прирост среди всех групп косметики. В стоимостном выражении снижение объёма реализации было отмечено только у средств для лица (-2,9%), в натуральном – у многофункциональных средств (-3,0%).
Селективная косметика
За первые девять месяцев 2018 года в аптеках было реализовано 14,8 млн упаковок селективных средств на сумму порядка 12,0 млрд рублей (в розничных ценах). Это на 1,6% меньше, чем за аналогичный период 2017 года, в стоимостном выражении и на 0,7% меньше в натуральном. Только 4 бренда сумели нарастить свои объёмы продаж относительно прошлого года.
Таблица 1. ТОП-10 брендов селективной аптечной косметики
Номер в рейтинге | Изменение в рейтинге | Бренд | Доля в руб., 9М 2018 г. | Прирост 9М 2018 / 9М 2017 |
|---|---|---|---|---|
1 | +1 | La Roche-Posay | 24,0% | +15,5% |
2 | -1 | Librederm | 23,7% | -7,9% |
3 | - | Vichy | 19,6% | +0,2% |
4 | - | Avene | 8,5% | +4,9% |
5 | - | Bioderma | 5,8% | -15,9% |
6 | - | Uriage | 4,6% | -3,2% |
7 | - | Mustela | 2,5% | -19,8% |
8 | - | Filorga | 2,0% | -20,2% |
9 | +1 | Klorane | 1,6% | +2,9% |
10 | -1 | Lierac | 1,6% | -30,6% |
Бренд La Roche-Posay продемонстрировал прирост продаж на 15,5%, и «вырвался» на первую строчку рейтинга брендов селективной косметики. Косметические средства La Roche-Posay, разработанные на основе термальной воды, специально предназначены для проблемной кожи, поэтому около 35% продаж бренда занимают линейки Effaclar (специальная серия от прыщей, угрей и акне) и средства Lipikar (средства для лица против раздражений и зуда).
Librederm не смог удержать лидирующую позицию в категории селективной косметики: доля марки на рынке сократилась с 25,3% до 23,7% в стоимостном объёме сегмента. При этом продажи бренда уменьшились на 7,9% относительно 9 месяцев 2017 года. Заметим, что в упаковках на линейку Librederm приходится 47,0% от натурального объёма. Поэтому в настоящий момент Librederm можно назвать самой популярной маркой селективной косметики, которая появилась несколько лет назад и успешно конкурирует со «старожилами» аптечной селективной косметики. В линейку входит более 180 различных торговых наименований, но большую долю занимают средства для лица (37,0% в руб.).
Данный сегмент ощутимо изменился за последние годы. Брендообразующей маркой на протяжении многих лет являлся французский бренд Vichy. В январе-сентябре 2018 года объём продаж продукции под этой маркой незначительно вырос на 0,2% от объёма реализации в рублях, и расположился только на третьем месте, количество SKU в ассортиментных линейках за год выросло на 56 новых позиций. Всего в аптеках было представлено около 400 полных наименований бренда Vichy, средняя цена которых составила 1 265,8 рублей.
Шесть ведущих брендов селективной косметики отметились в январе-сентябре 2018 года снижением продаж в рублях, исключением стали марки La Roche-Posay (+15,5%), Avene (+4,9%), Klorane (+2,9%) и Vichy (+0,2%). В результате разнонаправленной динамики косметические средства Klorane переместились на 1 строчку вверх в рейтинге, сместив марку Lierac на 10-е место. Наиболее высокий темп снижения продемонстрировал бренд Lierac, который выпускает продукцию на основе растительных компонентов. Объём продаж средств под данной маркой снизился на 30,6% в основном за счёт падения продаж линейки косметики для мужчин Homme (-23,4%), средняя стоимость одного средства из которой составляет 1 825,8 руб./упак. На втором месте марка Filorga (-20,2%).
«Лечебная» косметика
Активная косметика, которая помимо решения эстетических задач обладает также и лечебным эффектом, занимает лидирующее положение на аптечном рынке. Основную долю в продажах данной группы ассортимента занимают позиции, используемые при растяжениях, ушибах, заболеваниях суставов воспалительного характера (12,3%), различных повреждениях и заболеваниях кожи – трещинах, ссадинах, порезах и ожогах (8,8%), для склонной к аллергическим реакциям кожи (8,2%).
На ТОП-10 брендов приходится 27,7% продаж категории активной косметики, что заметно ниже, чем в сегменте селективных марок (93,9%). При этом в аптеках реализуется порядка 808 различных брендов «лечебной» косметики.
Таблица 2. ТОП-10 брендов «лечебной» аптечной косметики
Номер в рейтинге | Изменение в рейтинге | Бренд | Доля в руб., 9М 2018 г. | Прирост 9М 2018 / 9М 2017 |
|---|---|---|---|---|
1 | - | Лошадиная Сила | 5,5% | -6,4% |
2 | +1 | Lactacyd | 3,5% | +18,5% |
3 | -1 | Алерана | 3,2% | -7,6% |
4 | +2 | Эмолиум | 2,5% | +1,7% |
5 | - | 911 | 2,4% | -1,1% |
6 | -2 | Dry Dry | 2,4% | -4,2% |
7 | +1 | Боро Плюс | 2,3% | +2,7% |
8 | -1 | Софья | 2,1% | -12,6% |
9 | - | Микостоп | 2,1% | +11,1% |
10 | +8 | Педикулен | 1,6% | +45,2% |
Первое место среди марок лечебной косметики удерживает «Лошадиная Сила», несмотря на снижение продаж на 6,4%. Около 55,9% объёма продаж бренда в рублях приходится на средства для тела.
На вторую строчку поднялся бренд Lactacyd, который представляет линейку средств для интимной гигиены, за счёт прироста продаж на 18,5%. Основной прирост торговой марке обеспечили наименования «Lactacyd Pharma Extra средство д/интим гигиены противогрибковое молочница/кандидоз 250 мл №1» (+42,1%) и «Lactacyd средство д/интим гигиены деликатное 200 мл №1» (+28,7%).
«Алерана» – косметический продукт, созданный для ухода за волосами и кожей головы. Поэтому 66,3% продукции, выпускаемой под данной маркой, – шампуни. В результате разнонаправленной динамики «Алерана» уступила вторую строчку и опустилась на третье место (-7,6%).
Максимальным темпом прироста отметился бренд «Педикулен» (+45,2%), который в январе-сентябре 2018 года сумел подняться на 8 позиций вверх, и занять 10-ю строчку рейтинга. Основной прирост линейке средств, предназначенных для терапии педикулёза, обеспечил шампунь «Педикулен Ультра шампунь 200 мл №1» (+71,5%). Из отрицательных изменений отметим снижение продаж бренда «Софья» на 12,6%. Также на 2 позиции вниз переместился бренд Dry Dry (-4,2%). Рейтинг покинуло средство для уничтожения вшей и гнид «Паранит» (-7 позиций вниз).
Масс-маркет косметика
Масс-маркет косметика на 35,3% состоит из универсальных средств и в большей мере предназначена для очищения (14,0%).
Изменения в рейтинге масс-маркет косметики заметно больше, чем в остальных двух группах. Не все лидеры сумели сохранить свои позиции. Продажи американской линейки средств для ухода за ногтями «Умная эмаль» сократились на 8,9%. В результате на вторую и третью строчку поднялись отечественные марки «Кора» и «Флоресан» (+1 строчка). А первое место традиционно заняла детская косметика Johnsons Baby (доля 9,5%).
Таблица 3. ТОП-10 брендов масс-маркет аптечной косметикиНомер в рейтинге | Изменение в рейтинге | Бренд | Доля в руб., 9М 2018 г. | Прирост 9М 2018 / 9М 2017 |
|---|---|---|---|---|
1 | - | Johnsons Baby | 9,5% | -10,5% |
2 | +1 | Кора | 4,7% | -1,3% |
3 | +1 | Флоресан | 4,7% | +21,4% |
4 | +3 | Детский Крем | 4,6% | +26,0% |
5 | -3 | Умная Эмаль | 4,4% | -8,9% |
6 | +2 | Bubchen | 4,1% | +17,8% |
7 | -2 | Nivea | 4,0% | +5,8% |
8 | -2 | Моё Солнышко | 3,8% | +3,3% |
9 | - | Neutrogena Норвежская Формула | 2,7% | +12,1% |
10 | +10 | EVO | 1,9% | +45,4% |
Большинство брендов, занимающих ключевые позиции рейтинга, показали положительную динамику. Так, бренд EVO продемонстрировал в отчётном периоде в рублях максимальный прирост (+45,4%), в результате чего попал в ТОП-10 на десятое место. Увеличения аптечных продаж бренду обеспечили «EVO Пантенол крем универсальный 46 мл №1» (+67,2%) и «EVO Пантенол помада гигиеническая 2,8 г №1» (+53,3%). Из положительных изменений также стоит отметить +3 строчки у марки «Детский Крем», продажи которой выросли на 26,0%. А вот у лидера рейтинга – Johnsons Baby — объём реализации наоборот сократился на 10,5%.
За год доля косметических средств для детского возраста в стоимостном объёме продаж увеличилась до 32,7% за 9 месяцев 2018 года. Шесть брендов из десяти выпускают специализированную продукцию для данного возрастного сегмента.